Direction l’appartement Mayshad dans le premier arrondissement de Paris, pour rencontrer Nezha Alaoui. Il pleuviote quand je sors de la station Madeleine, je marche à grands pas, nourri par l’espoir naïf de passer entre les gouttes… En vain. N’aurais-je pas dû arriver en avance pour prendre un thé chez Toraya, à moins de cent enjambées de là, pensé-je. Une fois en bas du petit immeuble, je compose le code et entre, afin de sonner à l’interphone. Sans attendre, on me répond, m’ouvre et m’envoie l’ascenseur, je me faxe dans ce dernier, minuscule et très parisien, et me fait hisser mécaniquement jusqu’au troisième étage. Je pousse la porte de la cage élévatrice et me retrouve face à une femme qui me tend la main pour me saluer et m’annoncer que Nezha Alaoui sera un peu en retard. Nous continuons les banalités en pénétrant l’appartement, aux murs blancs et au parquet clair bien ciré. L’hôtesse de substitution m’invite à m’installer soit dans la « salle à manger » soit dans le « salon ».

Les pièces sont très lumineuses. Aux murs, plusieurs photographies de Nezha sont accrochées. La décoration est soignée, plusieurs jeux de lumières s’articulent dans l’espace. Je note une affection pour les bois, les cuivres, les tons neutres et élégants, et surtout une collection d’objets en argent Christofle. Au bout du salon, un petit showroom de différents sacs, matières et autres créations Mayshad s’expose. J’en profite pour aller toucher les tissus, les cuirs, les coutures, pour comparer les modèles, pour feuilleter les pages des livres de Nezha Alaoui. Je suis brièvement interrompu par un homme très aimable m’apportant un thé aux senteurs très engageantes, dans une élégante tasse rouge, et m’offrant de multiples gourmandises – petites pâtisseries orientales, fruits secs. Je m’assieds sur le canapé gris, confortablement appuyé contre un coussin vêtu d’un tissu Mayshad, pour savourer le thé.

Nezha Alaoui apparaît juste après la dernière gorgée du breuvage chaud. Elle est rayonnante et élégante, son regard est profond et captivant. Avant de commencer l’interview, nous partageons quelques mots, son léger accent est charmant. 

Nezha Alaoui, pouvez-vous raconter l’essence de Mayshad ?

Le nom Mayshad vient des deux premières syllabes des prénoms de mes filles. J’ai créé cette entreprise en 2011, sans imaginer que nous ferions de la maroquinerie, d’autres objets, un peu de couture, ou que nous aurions un magazine et une fondation – fondation où nous faisons du développement économique et social pour les femmes, dans les milieux ruraux africains. Quand j’ai lancé Mayshad, j’ai décidé de me distancer du milieu des affaires pour créer une entreprise communicant sur un message de positivisme, rassembleur, universel. Voilà la mission de Mayshad. Maintenant comment le faire ? C’est tout le chemin que je vais vous raconter.

J’ai d’abord décidé de devenir photographe, j’avais besoin de découvrir le monde et de le transmettre à travers mon regard. Ce fut une expérience fabuleuse pour deux raisons. La première c’est que l’on m’a beaucoup découragée et que j’ai finalement réussi (rires). J’ai compris que dans la vie, quand on veut, on peut. Et la seconde raison est que la photographie a développé mon regard, un de mes sens. J’étais une épicurienne, une hédoniste, pas encore accomplie, avec la photo je suis devenue esthète. J’ai apprécié apprendre à voir la beauté dans un portrait de femme en Afrique, mais aussi à voir la beauté dans la mode, dans la maroquinerie, dans l’ameublement. C’est après des missions pour les Nations Unies, un livre sur le Maroc Saharien, où j’ai passé une grande période dans le désert, que j’ai décidé d’arriver dans le milieu de la mode. Un milieu qui peut être très futile, mais en passant par ce chemin d’introspection je souhaitais m’assurer de pas me perdre mes valeurs.

Pourquoi avoir lancé Mayshad en France ?
Je voulais créer une marque qui s’adresse aux femmes contemporaines, et pour moi le sac est un véritable outil, c’est bien plus qu’un fashion statement. Le sac est l’outil essentiel de la femme, son meilleur ami qui l’accompagne dans la réussite de sa journée. Pour le choix de la France, il est clair que c’est un pays pionnier dans la maroquinerie. J’aurais pu choisir l’Italie mais mes origines marocaines me donnaient plus de liens avec la France, qu’avec l’Italie. J’ai donc installé Mayshad à Paris en 2014. Pour lancer la marque, j’ai cherché des ateliers et des tanneries pour m’accompagner. Ça s’est fait doucement, ça n’a pas été facile, mais ça s’est fait. Je me dis qu’il y avait finalement une place pour moi dans le milieu du luxe et de la maroquinerie.

Les sacs sont un peu vos pièces phares, quels sont leurs concepts ?
Nous les fabriquons manuellement en région parisienne dans de très petites quantités. Nous faisons uniquement cinq exemplaires par couleur. Donc chez Mayshad nous ne nous sentons pas en concurrence avec les grandes marques. Nous apportons d’autres produits aux femmes qui portent déjà de grandes maisons. Ces femmes peuvent porter du Mayshad, avoir de la qualité, du savoir faire et de l’exclusivité, tout en arborant un message d’émancipation, de positivisme.

Pouvez-vous nous parler, plus précisément, du design des sacs ?
Il y a toujours une grande période de réflexion autour de la création d’une forme. Par exemple le Working Bag qui est plus long, on peut y ranger des dossiers, un ordinateur mais aussi une trousse de maquillage et des effets personnels. Le but est de répondre élégamment aux exigences d’une femme contemporaine au travail. La largeur du sac permet d’accompagner la femme dans sa personnalité versatile. Ça veut dire qu’elle travaille mais qu’elle est femme et a le quotidien qui va avec. Le sac Timeless est un intemporel, sa forme est classique et pratique par excellence. Nous voulions un format aussi beau que pratique. De collection en collection nous le déclinons avec différentes matières, pour y apporter des variantes. Nous avons les classiques en cuir, nous avons aussi de la feutrine, pour la prochaine collection nous avons travaillé sur un tissage de laine fait en Italie.

Je vois beaucoup d’objets Christofle, l’argent est une matière brute, comme le cuir, comme la laine. Pouvons-nous imaginer des bijoux Mayshad ?
Mayshad c’est vraiment de la création dans tout ce qui accompagne une femme. Si ça ne tenait qu’à moi et que je pouvais le faire, il y aurait déjà la chaussure, le pantalon, les bijoux, etc. Certaines choses sont en réflexion, mais ça prend un temps fou pour arriver, par exemple, à la chaussure Mayshad. La chaussure Mayshad doit être fine et raffinée tout en gardant à l’esprit une véritable recherche du confort. Vous me parlez de bijoux et j’adorerais car, avec Mayshad, nous représentons un style de vie. Aujourd’hui de nombreux créateurs se permettent de se diversifier. Les moyens techniques sont bien plus accessibles qu’avant. Si je passe au bijou, je ne dois pas forcément aller en formation d’orfèvrerie. J’ai juste besoin de dessins pour travailler avec de véritables professionnels qui vont pouvoir accomplir mes souhaits.

Je reviens sur Christofle, ne serait-ce pas un peu par affection pour Andrée Putman, c’est une inspiration ?
Tout à fait, j’aime beaucoup le savoir-faire français et pour moi Christofle est la référence en argenterie. Et bravo, c’est bien une affection pour la ligne Vertigo de Andrée Putman. Chez Christofle, j’ai aussi un bougeoir de Ora-Ïto. Mais, je m’intéresse surtout aux histoires des cultures. Mes inspirations je vais les chercher partout, en France dans les années 30, au Maroc vers le XIVe-XVIe siècle, en Inde je remonte l’histoire également. Je suis très amoureuse des cultures et des histoires culturelles. Aujourd’hui grâce à mon magazine, je découvre de nombreux artistes contemporains et je suis très respectueuse de la création et de l’art, ça demande beaucoup de courage, ça demande d’avoir préservé sa sensibilité. Oui, pour moi la création est un beau mixte entre la sensibilité et le courage d’accoucher de quelque chose.

Vous avez une jeune gamme couture, pouvez-vous nous la présenter ?
J’ai un modèle d’inspiration Marocaine en laine de cachemire avec de la passementerie italienne qui reprend dans le dos la Ligne, signature de Mayshad, celle qui se retrouve sur les pulls, les sacs, sur tout. Ça permet de reconnaître une femme Mayshad, même de dos, elle dégage une aura spéciale, identifiable. La femme Mayshad peut être des quatre coins du monde, avec ces vêtements, elle reflètera la confiance qu’elle a en elle. J’ai fait des vêtements purs, sobres, qui s’ancrent dans les valeurs locales de chaque Mayshad Woman. Avec un pull Mayshad, la parisienne sera très parisienne et la new-yorkaise très new-yorkaise, mais elles porteront des valeurs communes. Cela vient de mon propre cheminement, à un moment je me suis désolidarisée de certaines maisons qui devenaient connotées à force d’être trop portées. La couture Mayshad est la continuité de mon processus d’émancipation, puis au début je ne créais que pour moi.

www.maisonmayshad.com

Alexandre Fisselier